为什么中国白酒在国外不受欢迎日本酒却能传播出去

为什么中国白酒在国外不受欢迎，日本酒却能传播出去？

近几年来，中国的白酒销量逐年下跌，产量也随之减小，从出口量看也不及“洋酒”在世界范围内广受欢迎。

同样是蒸馏酒，为什么白酒就不能像金酒、朗姆、威士忌、伏特加、白兰地一样，走向年轻人，走向全世界?

首先，几大蒸馏酒之间的差异，无非是原料和酿造方法。威士忌一般用大麦、黑麦、燕麦、小麦或玉米做原料，其酿造方法“橡木桶发酵”则为其丰富了产品文化叙事，无形中提升了身价;伏特加的主料是马铃薯或玉米，味道纯净，也有其独特的文化标签;朗姆和白兰地比较类似，朗姆的原料是甘蔗，算是一种制糖业的副产品。白兰地一般用葡萄做原料，也有用樱桃、苹果等水果。

白酒理论上也是粮食酿造，但是只要喝过酒的人，就绝对不会把白酒和同样无色又度数高的伏特加弄混。白酒和以上几种“西方”蒸馏酒最主要的区别，在于白酒是六大蒸馏酒中，唯一主动加入霉菌参与发酵的品种。 酒曲的原料是发霉谷物。酒曲酿酒，使白酒中含有大量的醛类，醛类和醇类发生酯化反应，也就形成了复杂的，不同于其他蒸馏酒大类的浓郁香味。当然，在不会喝酒的人或者不能接受白酒的外国人看来，这个味道并不友好。

白酒除了广义上的“味道浓郁”，还有一个问题就是不同香型之间，风格差异太大。在1979年，中国轻工业部举办的全国评酒会中，白酒开始按不同香型分类。 酱香型酒：酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长;浓香型酒：窖香浓郁、绵甜甘冽、香味协调、尾净香长;清香型酒：清香纯正、诸味协调、醇甜柔口、余味爽净;米香型酒：蜜香清雅、入口绵柔、落口爽净、回味怡畅。 后来官方又认定了馥郁香型、芝麻香型、兼香型、董香型、豉香型、凤香型等更多香型，评语也都是类似的写意风格。虽然描述语只可意会不可言传，但从化验结果看，不同香型之间成分确实不大一样。中国白酒复杂的香型划分体系也就此形成。

过于复杂的香型划分是阻挡白酒“走出去”的一道坎。在世界著名的烈酒中，与中国白酒有更多相似之处的就属伏特加了。在口感以及酿造原料上二者有不少相通的地方。伏特加虽然是烈酒，但在其他国家的销量却非常大。在美国酒吧里，鸡尾酒有六成以上加了伏特加。

有人说，伏特加的流行，是因为它是一种百搭酒，可以与各种饮料调配饮用。在原产地它被亲昵地称为“燃烧的水”。也因为这种“水”的特性，让伏特加酒最具有灵活性、适应性和变通性，可以做多种调制鸡尾酒的基酒。

伏特加百搭酒的属性毋庸置疑，但是在二战之前，它在美洲只是在墨西哥部分的酒吧中流行，它的真正推广有赖于打了一手好的品牌广告。绝对伏特加上世纪90年代初开始进军美国。在这种情况下，绝对伏特加展开了一场轰轰烈烈的广告宣传运动，并成功地通过广告，创造了绝对伏特加品牌的个性化。

绝对伏特加的广告被认为是最经典、最成功的广告案例之一。其著名系列包括绝对城市、绝对季节、绝对艺术、绝对话题等，主题鲜明，非常具有时尚感。通过广告，绝对伏特加赋予消费者自信、高雅的感觉，并使其本身超越酒的概念，成为文化、个性和品位的象征。

同为白酒的日本清酒则是借助日本料理而走向国际的。烈酒专家鄂雷分析道：“日本文化在美国的输出非常强大，美国消费者从很多电影、电视剧、动画里面经常看到日本清酒，这种潜移默化的作用对美国消费者影响很大。所以现在美国年轻人喜欢吃日本料理吃寿司喝清酒，在日本清酒被视为‘老人酒’，年轻人不爱喝。到了美国美国年轻人则认为喝清酒很时尚，大家喜欢喝。”

美国人吃日本餐喝清酒，吃墨西哥餐喝特基拉酒，可吃中餐“从未有过自然而然的佐餐酒”。可见，日本清酒的传播很大程度沾了日本料理的光，但中国白酒似乎没有搭上中餐拓展的顺风车。

中国白酒虽然不及洋酒“吃香”，但最近几年也有“逆袭”倾向。在美国，许多年轻人正在逐步接受白酒，他们称白酒为“Firewater”，除了像国人一样直饮外，他们更喜欢将白酒作为一种代替龙舌兰的鸡尾酒基酒。在许多华人聚集的大城市如纽约、芝加哥，许多的鸡尾酒吧都会提供一些以白酒作为基酒的鸡尾酒，这吸引了很多慕名而来的酒类爱好者，并使白酒的名号在酒类爱好者中传播开来。随着Lumos——位于纽约市的美国第一家专注中国白酒的酒吧的正式营业，白酒在美国的名声也变得越来越显著。

白酒想要打入中国以外的市场，要输出白酒文化。人们觥筹交错，互相离开座位敬酒，说着在谈判桌上一般不会说的亲密话语。“中国酒”应该是一剂催化剂，将人与人的距离拉近了。一位美国朋友也讲中国白酒的卖点就是干杯，他觉得干杯是一个传统是一个仪式，是一个能讲故事的地方。白酒的干杯文化其实是在传统中国的饮食特质，大家团聚在一起 的场景，呈现真挚的感情。这种能迅速热起来的方式其实很容易吸引外国年轻人。

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